วิธีสร้างแบรนด์สตรีทฟู้ดเดลิเวอรี่ของ ‘เขียง’ ขยายสำเร็จกว่า 80 สาขา ในระยะเวลา 2 ปี

เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยน ผู้ประกอบการหลายๆ ท่านน่าจะตระหนักกันดีถึงความสำคัญของ Food Delivery ซึ่งเป็น ‘ทางรอด’ ของร้านอาหารในทุกวันนี้กันแล้ว แต่ย้อนอดีตไปเมื่อไม่กี่ปีก่อนที่โควิดยังไม่เกิด จนส่งให้กระแสฟู้ดเดลิเวอรี่ยังไม่ได้มาแรงแซงทางโค้งขนาดนี้ มีแบรนด์สตรีทฟู้ดน้องใหม่แบรนด์หนึ่งที่แจ้งเกิดและเป็นดาวรุ่งพุ่งแรง จนปัจจุบันนี้มีจำนวนมากถึงกว่า 85 สาขาเป็นที่เรียบร้อยแล้ว เชื่อกันหรือไม่ว่าความสำเร็จอันโดดเด่นจนน่าทึ่งนี้ใช้ระยะเวลาเพียงแค่ 2 ปีเท่านั้น!?

วันนี้เรามีโอกาสดี ได้พูดคุยเปิดบทเรียนความสำเร็จ กับ ‘คุณเบส-ศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์’ ผู้ให้กำเนิดแบรนด์ส้มตำพันล้านขวัญใจมหาชนอย่าง ‘ตำมั่ว’ ชายหนุ่มคนนี้ยังเป็น กรรมการบริหาร และ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารธุรกิจแบรนด์ไทย ของ บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ ‘เขียง’ อีกด้วย

“ต้องบอกว่าในกรุ๊ป ZEN นั้นธุรกิจส่วนใหญ่ของเราอยู่ในห้างสรรพสินค้า ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์อย่าง ZEN, AKA, ตำมั่ว, ลาวญวน หรือ On The Table ตัวผมเองได้รับโจทย์นี้มาเมื่อประมาณ 2 ปีที่แล้ว จากการสังเกตดูยอดขาย คือจากสมัยก่อนที่เราขายเดลิเวอรี่ได้ไม่ถึง 5 เปอร์เซ็นต์ พอเริ่มแตะ 10 เปอร์เซ็นต์ สิ่งที่เป็นโจทก์ใหม่ก็คือว่า ประเภทของอาหารกับที่ตั้งของเราไม่เหมาะที่จะทำเดลิเวอรี่ ด้วยสัดส่วนค่าเช่าและต้นทุน labour cost”

“คือ มันมีร้านอาหารที่ถูกดีไซน์มาเพื่อ Dine In (รับประทานที่ร้าน) มาตั้งแต่ต้น อย่างในแบรนด์ที่เรามีอยู่ก็คือ AKA ที่เป็นบุฟเฟ่ต์ ส่วน ZEN ก็เป็นซูชิ ฯลฯ ซึ่งแค่เฉพาะอาหารที่ขายก็ไม่เหมาะสำหรับการทำเดลิเวอรี่แล้ว สิ่งที่เรายังต้องเจออีกก็คือ ความไม่สะดวกสบายของไรเดอร์ที่จะไปรับอาหารบนห้าง และที่ตั้งซึ่งไม่เอื้อต่อการจัดส่ง เรายังต้องเจอกับค่า GP (Gross Profit  = ค่าคอมมิชชั่นที่ร้านอาหารจะต้องจ่ายให้กับแอปสั่งอาหาร) อีก

แม้กระทั่ง Packaging ก็ไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อเดลิเวอรี่ ค่าเช่าสถานที่ซึ่งไม่แมชท์กับรายรับ ก็เลยทำให้ต้องกลับมาคิดว่า ถ้าเราต้องการความยั่งยืนในระยะยาว ก็จะต้องคิดแบรนด์ใหม่ขึ้นมาเพื่อมุ่งเดลิเวอรี่โดยเฉพาะ เป็นที่มาของแบรนด์ ‘เขียง’ (Khiang by Tummour) ซึ่งถูกออกแบบมาตั้งแต่วันแรกว่า ถ้ายอดขาย 50% จะต้องมาจากเดลิเวอรี่ ร้านของเราควรจะต้องอยู่ที่ไหน? ค่าเช่าไม่เกินเท่าไหร่? และต้องขายอาหารประเภทอะไร?”

“โจทย์ของเราในตอนนั้นคือ เราไม่เลือกอาหารที่เป็นเทรนด์ เพราะอะไรที่ตามกระแส มักจะเป็น ‘Red Ocean’ ที่คู่แข่งมักจะเยอะ และกระแสเป็นอะไรที่มาแล้วก็ไป แต่เราอยากจะเข้าไปในตลาดที่เป็น ‘Blue Ocean’ ที่มีความยั่งยืนมากกว่า”

“เหตุผลที่เลือกทำแบรนด์ ‘เขียง’ ซึ่งเป็นอาหารตามสั่ง ประเด็นหนึ่งที่สำคัญคือ ด้วยความชำนาญของเราเองด้วย ซึ่งผมว่าเวลาที่จะตัดสินใจทำอะไรสักอย่าง ผู้ประกอบการต้องกลับมาถามตัวเองก่อนเสมอว่า เราถนัดอะไร อย่างตอนนั้นผมถามตัวเองแล้วพบว่าเราถนัดอาหารไทย คือทุกคนจะจำผมได้ดีในแง่ของอาหารไทย และจำ ZEN ได้ในแง่ของ quality เราจึงเลือกที่จะนำอาหารตามสั่งที่คนไทยรับประทานได้บ่อยๆ อย่างผัดกะเพรา มายกระดับให้สามารถเข้าถึงทุกคนได้อย่างมีมาตรฐาน ให้ได้รสชาติเหมือนกันทุกจาน สามารถส่งถึงมือลูกค้าในเวลาอันรวดเร็ว และในอุณหภูมิที่เหมาะสม รวมถึง Functional Design ของ Packaging ต่างๆ ได้เหมือนกันทุกสาขา”

ณ วันนี้ที่ถือกำเนิดมาได้เพียงแค่ 2 ปี แบรนด์สตรีทฟู้ดอัพเลเวลอย่าง ‘เขียง’ มีจำนวนสาขามากถึง 85 แห่งแล้ว และภายในสิ้นปี 2021 นี้ ก็น่าจะขยายได้ถึง 150 สาขา (ในระยะเวลาเพียงแค่ 3 ปี เท่านั้น) คุณเบสยังกล่าวไว้อย่างมั่นใจอีกว่า ทางกรุ๊ป ZEN ตั้งเป้าจะขยาย ‘เขียง’ ให้ได้ถึง 1,000 สาขาในอนาคต

เมื่อถามถึงปัจจัยหลักไขความลับสู่ความสำเร็จ หรือ Key Success ของแบรนด์ ‘เขียง’ คุณเบสกล่าวว่า อยู่ที่การทำ Research จนพบว่ากระแสของ Street Food & Delivery กำลังมาแรง บวกประสบการณ์ที่สั่งสมมาทำให้สามารถ ‘วางหมาก’ ได้อย่างแม่นยำ ดังนี้

“อย่าวางใจว่าเดลิเวอรี่จะยั่งยืน เพราะไม่ใช่ว่าโควิดจะอยู่ไปตลอด ถ้าวันไหนโควิดหมด ลูกค้าอาจจะอยากกลับมานั่งเอ็นจอยที่ร้านอาหาร สิ่งที่แบรนด์และร้านต่างๆ จำเป็นต้องคิดถึงกันตั้งแต่วันนี้ก็คือ การปรับสัดส่วนรายได้ระหว่างการนั่งรับประทานที่ร้านกับการเดลิเวอรี่ให้เหมาะสม ดังนั้นในระยะยาวแบรนด์และแต่ละร้านจะต้องกลับมาทบทวนดูว่า เราจะอยู่รอดได้ด้วยอะไร ต้องแยกพอร์ต ‘dine In’ กับ ‘delivery’ ให้เหมาะสม วางกลยุทธ์ของตนเองให้ดี”

“สำหรับผู้ประกอบการทุกท่าน ผมอยากฝากไว้ในเรื่องของการทำ research ข้อมูลให้ดีๆ ก่อนที่จะลงมือทำอะไร เช่น จริง ๆ แล้วคนไทยชอบทานอะไร ทานเมนูประเภทไหนบ่อยที่สุด คนไทยมีรายรับเท่าไรที่จะ spend เงิน ฯลฯ คือพยายามหาข้อมูลทำการบ้านให้ได้มากที่สุด ข้อมูลต่างๆ เหล่านี้ผมคิดว่าเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการคงต้องทำการบ้านเอาไว้ก่อน เพราะว่ายิ่งเศรษฐกิจไม่ดีผมคงไม่แนะนำให้ผู้ประกอบการรายย่อยทำไปก่อน เจ๊งแล้วค่อยเปลี่ยนถูกไหมครับ”

“แต่จะทำอย่างไรที่เราจึงจะแม่นที่สุด และก็ไม่กระโดดลงไปเล่นในเรื่องของสิ่งที่มันเป็นแพสชั่น ต้องบอกว่าตอนนี้พอผมขายกะเพรา รายเล็กรายใหญ่ก็หันมาขายกะเพรากันหมดถูกไหม แทนที่มันจะเป็น Blue Ocean ก็กลายเป็น Red Ocean สำหรับผู้ประกอบการรายเล็ก แล้วคราวนี้มันต้องมาดูความชำนาญของผู้ประกอบการด้วย ว่าจริงๆ แล้วคุณเก่งก๋วยเตี๋ยว แต่คุณเห็นกะเพราดัง คุณก็เลยมาขายกะเพราหรือเปล่า หรือจริงๆ แล้วคุณควรจะทำสิ่งที่คุณถนัดให้มันเป็นเลิศ อยากฝากให้ทำการบ้านหาข้อมูลกันให้ดีๆ ก่อนตัดสินใจจะลงมือทำอะไรสักอย่างครับ”

Did You Know?

โมเดลของร้านเขียง แบ่งออกเป็น 2 แบบ ได้แก่ แบบสแตนดาร์ด และแบบโลว์คอสต์ ประกอบด้วย 8 รูปแบบ คือ สาขาในฟู้ดคอร์ต,คอมมูนิตี้มอลล์, ปั๊มน้ำมัน, โลตัส, สถานีรถไฟฟ้า MRT, ตึกแถว, แบบสแตนด์อะโลน และภายในห้างสรรพสินค้า กระจายกันอยู่ในพื้นที่ทั่วกรุงเทพฯ และตามต่างจังหวัดที่เป็นเมืองเศรษฐกิจสำคัญ เช่น เชียงใหม่ หาดใหญ่ ฯลฯ