เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยน ผู้ประกอบการหลายๆ ท่านน่าจะตระหนักกันดีถึงความสำคัญของ Food Delivery ซึ่งเป็น ‘ทางรอด’ ของร้านอาหารในทุกวันนี้กันแล้ว แต่ย้อนอดีตไปเมื่อไม่กี่ปีก่อนที่โควิดยังไม่เกิด จนส่งให้กระแสฟู้ดเดลิเวอรี่ยังไม่ได้มาแรงแซงทางโค้งขนาดนี้ มีแบรนด์สตรีทฟู้ดน้องใหม่แบรนด์หนึ่งที่แจ้งเกิดและเป็นดาวรุ่งพุ่งแรง จนปัจจุบันนี้มีจำนวนมากถึงกว่า 85 สาขาเป็นที่เรียบร้อยแล้ว เชื่อกันหรือไม่ว่าความสำเร็จอันโดดเด่นจนน่าทึ่งนี้ใช้ระยะเวลาเพียงแค่ 2 ปีเท่านั้น!?
วันนี้เรามีโอกาสดี ได้พูดคุยเปิดบทเรียนความสำเร็จ กับ ‘คุณเบส-ศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์’ ผู้ให้กำเนิดแบรนด์ส้มตำพันล้านขวัญใจมหาชนอย่าง ‘ตำมั่ว’ ชายหนุ่มคนนี้ยังเป็น กรรมการบริหาร และ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารธุรกิจแบรนด์ไทย ของ บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ ‘เขียง’ อีกด้วย
‘เขียง’ แบรนด์สตรีทฟู้ดที่ถูกคิดค้นมาเพื่อ Delivery![](https://_exp.makrohorecaacademy.com/wp-content/uploads/2021/03/mha-_optimized.jpg)
“ต้องบอกว่าในกรุ๊ป ZEN นั้นธุรกิจส่วนใหญ่ของเราอยู่ในห้างสรรพสินค้า ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์อย่าง ZEN, AKA, ตำมั่ว, ลาวญวน หรือ On The Table ตัวผมเองได้รับโจทย์นี้มาเมื่อประมาณ 2 ปีที่แล้ว จากการสังเกตดูยอดขาย คือจากสมัยก่อนที่เราขายเดลิเวอรี่ได้ไม่ถึง 5 เปอร์เซ็นต์ พอเริ่มแตะ 10 เปอร์เซ็นต์ สิ่งที่เป็นโจทก์ใหม่ก็คือว่า ประเภทของอาหารกับที่ตั้งของเราไม่เหมาะที่จะทำเดลิเวอรี่ ด้วยสัดส่วนค่าเช่าและต้นทุน labour cost”
“คือ มันมีร้านอาหารที่ถูกดีไซน์มาเพื่อ Dine In (รับประทานที่ร้าน) มาตั้งแต่ต้น อย่างในแบรนด์ที่เรามีอยู่ก็คือ AKA ที่เป็นบุฟเฟ่ต์ ส่วน ZEN ก็เป็นซูชิ ฯลฯ ซึ่งแค่เฉพาะอาหารที่ขายก็ไม่เหมาะสำหรับการทำเดลิเวอรี่แล้ว สิ่งที่เรายังต้องเจออีกก็คือ ความไม่สะดวกสบายของไรเดอร์ที่จะไปรับอาหารบนห้าง และที่ตั้งซึ่งไม่เอื้อต่อการจัดส่ง เรายังต้องเจอกับค่า GP (Gross Profit = ค่าคอมมิชชั่นที่ร้านอาหารจะต้องจ่ายให้กับแอปสั่งอาหาร) อีก
แม้กระทั่ง Packaging ก็ไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อเดลิเวอรี่ ค่าเช่าสถานที่ซึ่งไม่แมชท์กับรายรับ ก็เลยทำให้ต้องกลับมาคิดว่า ถ้าเราต้องการความยั่งยืนในระยะยาว ก็จะต้อง
คิดแบรนด์ใหม่ขึ้นมาเพื่อมุ่งเดลิเวอรี่โดยเฉพาะ เป็นที่มาของแบรนด์ ‘เขียง’ (Khiang by Tummour) ซึ่งถูกออกแบบมาตั้งแต่วันแรกว่า ถ้ายอดขาย 50% จะต้องมาจากเดลิเวอรี่
ร้านของเราควรจะต้องอยู่ที่ไหน? ค่าเช่าไม่เกินเท่าไหร่? และต้องขายอาหารประเภทอะไร?”![](https://_exp.makrohorecaacademy.com/wp-content/uploads/2021/03/ok1.jpg)
เลือกทำในสิ่งถนัด…ไม่วิ่งตามกระแส
“โจทย์ของเราในตอนนั้นคือ เราไม่เลือกอาหารที่เป็นเทรนด์ เพราะอะไรที่ตามกระแส มักจะเป็น ‘Red Ocean’ ที่คู่แข่งมักจะเยอะ และกระแสเป็นอะไรที่มาแล้วก็ไป แต่เราอยากจะเข้าไปในตลาดที่เป็น ‘Blue Ocean’ ที่มีความยั่งยืนมากกว่า”
“เหตุผลที่เลือกทำแบรนด์ ‘เขียง’ ซึ่งเป็นอาหารตามสั่ง ประเด็นหนึ่งที่สำคัญคือ ด้วยความชำนาญของเราเองด้วย ซึ่งผมว่าเวลาที่จะตัดสินใจทำอะไรสักอย่าง ผู้ประกอบการต้องกลับมาถามตัวเองก่อนเสมอว่า เราถนัดอะไร อย่างตอนนั้นผมถามตัวเองแล้วพบว่าเราถนัดอาหารไทย คือทุกคนจะจำผมได้ดีในแง่ของอาหารไทย และจำ ZEN ได้ในแง่ของ quality เราจึงเลือกที่จะนำอาหารตามสั่งที่คนไทยรับประทานได้บ่อยๆ อย่างผัดกะเพรา มายกระดับให้สามารถเข้าถึงทุกคนได้อย่างมีมาตรฐาน ให้ได้รสชาติเหมือนกันทุกจาน สามารถส่งถึงมือลูกค้าในเวลาอันรวดเร็ว และในอุณหภูมิที่เหมาะสม รวมถึง Functional Design ของ Packaging ต่างๆ ได้เหมือนกันทุกสาขา”
กลยุทธ์การวางหมาก…ไขความลับสู่ความสำเร็จ
ณ วันนี้ที่ถือกำเนิดมาได้เพียงแค่ 2 ปี แบรนด์สตรีทฟู้ดอัพเลเวลอย่าง ‘เขียง’ มีจำนวนสาขามากถึง 85 แห่งแล้ว และภายในสิ้นปี 2021 นี้ ก็น่าจะขยายได้ถึง 150 สาขา (ในระยะเวลาเพียงแค่ 3 ปี เท่านั้น) คุณเบสยังกล่าวไว้อย่างมั่นใจอีกว่า ทางกรุ๊ป ZEN ตั้งเป้าจะขยาย ‘เขียง’ ให้ได้ถึง 1,000 สาขาในอนาคต
เมื่อถามถึงปัจจัยหลักไขความลับสู่ความสำเร็จ หรือ Key Success ของแบรนด์ ‘เขียง’ คุณเบสกล่าวว่า
อยู่ที่การทำ Research จนพบว่ากระแสของ Street Food & Delivery กำลังมาแรง บวกประสบการณ์ที่สั่งสมมาทำให้สามารถ ‘วางหมาก’ ได้อย่างแม่นยำ ดังนี้
![](https://_exp.makrohorecaacademy.com/wp-content/uploads/2021/03/01.jpg)
- คิดอย่างรอบด้าน เช่น เมื่อรู้ว่าตั้งแต่แรกแล้วว่าจะสร้าง ‘เขียง’ ให้เป็นแบรนด์เรือธง ที่ขยายสาขาจำนวนมากทั่วประเทศ เมื่อรู้สเกลของสิ่งที่จะทำก็เตรียมพร้อมในทุกส่วน เช่น คิดค้นและสั่งผลิต Pre Mix Sauce หรือซอสปรุงเฉพาะของแบรนด์ เพื่อรักษาคุณภาพอาหารให้ได้รสชาติเหมือนกันทุกสาขา เลือกบรรจุภัณฑ์ที่ตอบโจทย์การใช้งาน เช่น เข้าไมโครเวฟได้ ต้องถือรับประทานได้ในรถ เป็นกระดาษที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม ช้อนต้องเป็นช้อนสั้นไม่ใช่ช้อนส้อมเพื่อความสะดวกของลูกค้าในการตักรับประทาน ฯลฯ
- ฟังก์ชันของร้าน เน้นการส่งอาหารมากกว่านั่งกินที่ร้าน
- ที่ตั้งของร้านเป็นจุดยุทธศาสตร์สำคัญ นอกจากมีค่าเช่าที่แมชท์กับรายรับ จึงทำโครงสร้างราคาให้สามารถสู้กับค่า GP ได้ นอกจากนี้เมื่อประหยัดค่าเช่า เช่น ค่าเช่าตึกแถว หรือปั๊มน้ำมัน ซึ่งน้อยกว่ากันหลายเท่าตัวเมื่อเทียบกับการเช่าพื้นที่ภายในห้าง ยังช่วยประหยัดต้นทุนและทำให้ขยายสาขาได้เร็วอีกด้วย
- ต้องอยู่ใน Trade Zone ซึ่งเป็นแหล่งชุมชน มีผู้ใช้บริการเยอะ เช่น ตึกแถวใกล้กับหมู่บ้านจัดสรร ปั๊มน้ำมัน ใกล้กับ Convenience Store เป็นจุดที่เข้าถึงลูกค้าได้เป็นจำนวนมาก และสะดวกที่ไรเดอร์จะมารับ-ส่งสินค้า ทำให้สามารถ รับปากได้ว่าสามารถส่งอาหารได้ถึงมือลูกค้าได้ในเวลาไม่เกิน 30-45 นาที
![](https://_exp.makrohorecaacademy.com/wp-content/uploads/2021/03/mhajap.jpg)
ฝากไว้ให้คิด…ในวันหนึ่งที่อาจไม่มี COVID-19
“อย่าวางใจว่าเดลิเวอรี่จะยั่งยืน เพราะไม่ใช่ว่าโควิดจะอยู่ไปตลอด ถ้าวันไหนโควิดหมด ลูกค้าอาจจะอยากกลับมานั่งเอ็นจอยที่ร้านอาหาร สิ่งที่แบรนด์และร้านต่างๆ จำเป็นต้องคิดถึงกันตั้งแต่วันนี้ก็คือ การปรับสัดส่วนรายได้ระหว่างการนั่งรับประทานที่ร้านกับการเดลิเวอรี่ให้เหมาะสม ดังนั้นในระยะยาวแบรนด์และแต่ละร้านจะต้องกลับมาทบทวนดูว่า เราจะอยู่รอดได้ด้วยอะไร ต้องแยกพอร์ต ‘dine In’ กับ ‘delivery’ ให้เหมาะสม วางกลยุทธ์ของตนเองให้ดี”
คำแนะนำก่อนที่จะลงมือทำกิจการ
“สำหรับผู้ประกอบการทุกท่าน ผมอยากฝากไว้ในเรื่องของการทำ research ข้อมูลให้ดีๆ ก่อนที่จะลงมือทำอะไร เช่น จริง ๆ แล้วคนไทยชอบทานอะไร ทานเมนูประเภทไหนบ่อยที่สุด คนไทยมีรายรับเท่าไรที่จะ spend เงิน ฯลฯ คือพยายามหาข้อมูลทำการบ้านให้ได้มากที่สุด ข้อมูลต่างๆ เหล่านี้ผมคิดว่าเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการคงต้องทำการบ้านเอาไว้ก่อน เพราะว่ายิ่งเศรษฐกิจไม่ดีผมคงไม่แนะนำให้ผู้ประกอบการรายย่อยทำไปก่อน เจ๊งแล้วค่อยเปลี่ยนถูกไหมครับ”
“แต่จะทำอย่างไรที่เราจึงจะแม่นที่สุด และก็ไม่กระโดดลงไปเล่นในเรื่องของสิ่งที่มันเป็นแพสชั่น ต้องบอกว่าตอนนี้พอผมขายกะเพรา รายเล็กรายใหญ่ก็หันมาขายกะเพรากันหมดถูกไหม แทนที่มันจะเป็น Blue Ocean ก็กลายเป็น Red Ocean สำหรับผู้ประกอบการรายเล็ก แล้วคราวนี้มันต้องมาดูความชำนาญของผู้ประกอบการด้วย ว่าจริงๆ แล้ว
คุณเก่งก๋วยเตี๋ยว แต่คุณเห็นกะเพราดัง คุณก็เลยมาขายกะเพราหรือเปล่า หรือจริงๆ แล้วคุณควรจะทำสิ่งที่คุณถนัดให้มันเป็นเลิศ อยากฝากให้ทำการบ้านหาข้อมูลกันให้ดีๆ ก่อนตัดสินใจจะลงมือทำอะไรสักอย่างครับ”
Did You Know?
โมเดลของร้านเขียง แบ่งออกเป็น 2 แบบ ได้แก่ แบบสแตนดาร์ด และแบบโลว์คอสต์ ประกอบด้วย 8 รูปแบบ คือ สาขาในฟู้ดคอร์ต,คอมมูนิตี้มอลล์, ปั๊มน้ำมัน, โลตัส, สถานีรถไฟฟ้า MRT, ตึกแถว, แบบสแตนด์อะโลน และภายในห้างสรรพสินค้า กระจายกันอยู่ในพื้นที่ทั่วกรุงเทพฯ และตามต่างจังหวัดที่เป็นเมืองเศรษฐกิจสำคัญ เช่น เชียงใหม่ หาดใหญ่ ฯลฯ