29 ก.ย. 2564
ในอุตสาหกรรมร้านอาหารซึ่งมีผู้ประกอบการอยู่เป็นจำนวนมาก หากเมื่อพูดถึงแบรนด์ที่อยู่คู่กับสังคมไทยมาอย่างยาวนาน ทั้งยังเคยล้มลุกคลุกคลานเผชิญหน้ากับวิกฤตใหญ่มาหลายต่อหลายครั้ง แต่ก็สามารถที่จะพลิกเกมกลับมาโดดเด่นได้ทุกครั้ง แถมยังมีวิวัฒนาการตามยุคสมัยได้อย่างน่าชื่นชม หนึ่งในนั้นที่น่านำมาเป็นกรณีศึกษาก็คือ ‘ร้านก๋วยเตี๋ยวไก่แม่ศรีเรือน’ ซึ่งอยู่มานานถึง 64 ปี จนปัจจุบันกลายเป็นร้านก๋วยเตี๋ยวและอาหารไทย 500 ล้าน!! ‘คุณชาณ เรืองรุ่ง’ ผู้บริหารรุ่นที่ 2 ผู้อยู่ร่วมกับ 5 วิกฤตใหญ่ของแบรนด์แม่ศรีเรือนมาทุกยุคสมัยจะมาเป็นผู้บอกเล่าเรื่องราวความสำเร็จ และเผยเคล็ดลับฝ่าวิกฤตให้เราได้ฟัง
คุณชาณ เรืองรุ่ง กรรมการบริหาร บริษัท ครัวแม่ศรีเรือน จำกัด
จากร้านก๋วยเตี๋ยวเล็กๆ ของคุณยาย สู่กิจการครอบครัวที่ปัจจุบันมีถึงกว่า 37 สาขา
จุดเริ่มต้นของแม่ศรีเรือนสาขาแรกอยู่ที่พัทยากลาง ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2504 โดยคุณยายของคุณชาณ เนื่องจากในช่วงนั้นเป็นช่วงวิกฤตเศรษฐกิจข้าวยากหมากแพง จอมพล ป. พิบูลสงคราม จึงได้ประกาศวิสัยทัศน์ให้คนไทยหันมารับประทานก๋วยเตี๋ยวแทนข้าวแกง คุณยายของคุณชาณจึงได้เริ่มคิดค้นสูตรก๋วยเตี๋ยวต้มยำไก่ฉีก โดยในสมัยนั้นขายตั้งแต่เพียงชามละ 6 สลึงเท่านั้น
ก๋วยเตี๋ยวไก่ต้มยำสูตรแม่ศรีเรือนอันเลื่องชื่อมานานกว่า 64 ปี
“คุณยายเป็นคนแรกที่ทำก๋วยเตี๋ยวไก่สูตรต้มยำ โดยเอาถั่วลิสงบด และพริกขี้หนูคั่วป่นใส่ลงไปด้วย ถ้าเป็นก๋วยเตี๋ยวแห้งก็บีบมะนาวสด กลายเป็นก๋วยเตี๋ยวแห้งยำ ถ้าเป็นต้มยำก็ปรุงให้รสชาติกลมกล่อมสามรส ช่วงจังหวะนั้นคุณไพบูลย์ บุตรขัน แต่งเพลง ‘แม่ศรีเรือน’ ให้ ชาญ เย็นแข ร้อง และดังมาก คุณยายซึ่งชื่อ ‘อุ่นเรือน’ ท่านชอบเพลงนี้และเห็นว่าพ้องกับชื่อของท่านก็เลยตั้งชื่อร้านเป็นก๋วยเตี๋ยวไก่แม่ศรีเรือนนับตั้งแต่ประมาณปี 2497 เป็นต้นมาครับ”
ด้วยรสชาติที่ดีชื่อเสียงความนิยมของก๋วยเตี๋ยวไก่แม่ศรีเรือนจึงเป็นที่เลื่องลือไปปากต่อปาก ทำให้ใครต่อใครที่แวะมาเมืองท่องเที่ยวอย่างพัทยาเป็นต้องมาชิม จนเกิดคำกล่าวที่ว่า “ถ้าไม่ได้มากินก๋วยแม่ศรีเรือน ก็เหมือนมาไม่ถึงพัทยา” ทางครอบครัวของคุณชาณจึงเห็นโอกาสที่จะขยายสาขามาเปิดในกรุงเทพฯ
“ผมเข้ามาช่วยงานในร้านก๋วยเตี๋ยวไก่แม่ศรีเรือนเมื่อปี 2514 ซึ่งตอนนั้นยังเป็นเพียงร้านเล็กๆ เราเปิดสาขาแรกในกรุงเทพฯ เมื่อปี 2521 ตั้งแต่ก๋วยเตี๋ยวยังชามละ 7 บาท เคยผ่านวิกฤตใหญ่ๆ มาแล้ว 4-5 ครั้ง แต่ทุกครั้งก็หาทางพลิกสถานการณ์กลับมาได้ตลอด”
จากร้านเล็กๆ ในเมืองพัทยา ปัจจุบันเป็นแบรนด์ร้านอาหารที่มีมากถึง 37 สาขา
วิกฤตครั้งแรก : บทเรียนจากการขยายสาขา
“วิกฤตครั้งแรกสุดคือเมื่อปี 2527 ตอนนั้นสาขาที่ลาดพร้าวของเราขายดีมาก ทุกวันหยุดลูกค้าจอดเต็มแน่น แต่ว่าเรานึกไม่ถึงเลยว่า เมื่อถึงวันหนึ่งถนนลาดพร้าวจะมีการจราจรหนาแน่น และห้ามจอดรถริมถนน จากยอดขายวันละเป็นหมื่นหายไปเลยครับ เหลือไม่ถึง 3,000 บาท จากบทเรียนครั้งนี้ทำให้เราได้เรียนรู้ว่าสาขาอื่นๆ ที่จะเปิดเราจะต้องมีทำเลที่มีที่จอดรถ วิกฤตครั้งแรกสุดนี่ทำให้เราได้เรียนรู้ว่า เมื่อถึงวันหนึ่งสิ่งแวดล้อมจะเปลี่ยน ถ้าเราไม่คิดเอาไว้ล่วงหน้าว่ามันจะเกิดอะไรขึ้นต่อไปในอนาคต แล้วรอจนเกิดวิกฤตจึงค่อยแก้ก็อาจจะลำบาก”
หลังจากวิกฤตครั้งแรกของสาขาลาดพร้าวนั้น ก๋วยเตี๋ยวไก่แม่ศรีเรือนจึงได้ขยายสาขาอีกหลายแห่ง อาทิ สาขารามอินทรา อิมพีเรียล และศรีนครินทร์ โดยหัวใจหลักของการขยายกิจการนั้นนอกจากทำเลซึ่งเป็นเรื่องสำคัญแล้ว ยังอยู่ที่การควบคุมรสชาติ คุณภาพ มาตรฐาน ให้ได้เหมือนกันทุกร้าน และยังรวมถึงการจัดการกับต้นทุนให้มีประสิทธิภาพที่สุด
วิกฤตครั้งที่ 2 : วิกฤตต้มยำกุ้ง
“วิกฤตครั้งนั้นถือว่าหนักมาก ตอนนั้นเรามีอยู่ประมาณ 4 สาขา เรานึกไม่ถึงเลยว่า การกู้เงินแบงค์มาด้วยดอกเบี้ยที่แสนแพง ร้อยละ 17.5 เพื่อมาขยายทำธุรกิจ ซึ่งตอนนั้นเราเองก็อาจจะยังไม่ได้มีประสบการณ์ในเรื่องคำนวณต้นทุนของค่าใช้จ่ายมากนัก และก็ไม่ได้คิดว่าเมื่อลงทุนแล้วตัดสินใจเดินไปข้างหน้าจะเกิดอุปสรรคหรือเหตุการณ์ไม่คาดคิดอะไรขึ้นบ้าง พอถึงปี พ.ศ. 2540 เกิดวิกฤตเศรษฐกิจต้มยำกุ้งขึ้น ยอดขายจากเดิมที่ขายได้ 100 เปอร์เซ็นต์นี่ลดลงมาเหลือไม่ถึง 20 เปอร์เซ็นต์เลย
ทำให้เราต้องตัดสินใจขายทรัพย์สินที่มีอยู่ทั้งหมดแม้กระทั่งตึกที่ศรีนครินทร์ เพื่อเคลียร์คัทหนี้สินกับดอกเบี้ยให้หมด กว่าหนี้จะหมดก็ใช้เวลาประมาณ 5 ปีครับ วิกฤตครั้งนั้นก็ทำให้เราได้เรียนรู้ว่า ในการทำธุรกิจต้องอย่าลืมเรื่องการบริหารจัดการความเสี่ยง เพราะทุกธุรกิจมีความเสี่ยงที่สามารถเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา”
วิกฤตครั้งที่ 3 : ไข้หวัดนก
วิกฤตครั้งต่อมาเกิดขึ้นหลังจากนั้นอีกหลายปี เมื่อถึง พ.ศ.2547 ก็เกิดไข้หวัดนกระบาด ซึ่งส่งผลกระทบกับก๋วยเตี๋ยวแม่ศรีเรือนที่ใช้เนื้อไก่เป็นส่วนผสมหลักอย่างจัง แต่ความพยายามปรับตัวฝ่าวิกฤตของ ‘แม่ศรีเรือน’ ก็นำมาซึ่งความเติบโตและโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ สำหรับอนาคตที่กำลังจะเกิดขึ้นต่อไปด้วย
“ตอนนั้นเรานึกไม่ถึงเลยว่าการขายก๋วยเตี๋ยวไก่เมื่อเกิดไข้หวัดนกขึ้นจะทำให้ลูกค้าหายไปหมดเลย เชื่อไหมครับว่าตอนนั้นเราแทบจะขายไม่ได้เลยตั้งเกือบ 6 เดือน เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในครั้งนั้นทำให้เราจำเป็นต้องเรียนรู้เมนูต่างๆ เพิ่มมากขึ้น เพื่อให้ลูกค้าได้มีทางเลือกในการรับประทาน
เราไปเรียนรู้เมนูอาหารไทยจากสถาบันอาหารต่างๆ แล้วนำมาปรับสูตรให้เป็นรสชาติเฉพาะของ ‘แม่ศรีเรือน’ ขึ้นมา เมื่อเรามีเมนูที่หลากหลายมากขึ้น ก็ทำให้ผ่านวิกฤตไปได้ และผลพลอยได้ก็คือเราไม่ได้มีเฉพาะก๋วยเตี๋ยวไก่ ไม่ได้จำกัดตัวเองแค่ร้านก๋วยเตี๋ยวไก่อีกต่อไป คนเริ่มรู้จักแม่ศรีเรือนในฐานะร้านอาหารไทยกันมากขึ้น”
วิกฤตครั้งที่ 4 : น้ำท่วมใหญ่
เมื่อถึงปี พ.ศ. 2554 ก็เกิดมหาอุทกภัยน้ำท่วมครั้งใหญ่ขึ้นในหลายจังหวัดรวมถึงกรุงเทพฯ ทำให้ร้านแม่ศรีเรือนซึ่งในตอนนั้นมีสาขาหลายแห่งอยู่ในพื้นที่กรุงเทพฯ รอบนอกฝั่งตะวันออกพลอยได้รับผลกระทบไปด้วยจนต้องหยุดทำการชั่วคราวไปถึง 7 สาขา ส่วนสาขาที่อยู่ในโซนซึ่งน้ำไม่ท่วมก็ประสบปัญหายอดขายตก เพราะผู้คนไม่ออกมาใช้จ่าย
“ช่วงนั้นสิ่งที่เราพอจะทำได้ก็คือประประคับประคองธุรกิจไป รอจนกระทั่งน้ำลด สถานการณ์กลับเข้าสู่ภาวะปกติ ตอนนี้เองที่ผมเริ่มเห็นประโยชน์จากครัวกลางที่เริ่มทำมาได้สักระยะหนึ่งแล้ว คือตอนที่แม่ศรีเรือนเราขยายสาขาที่ 7 เราเริ่มคิดกันว่าควรต้องมี ‘ครัวกลาง’ สำหรับเตรียมวัตถุดิบ ซอส น้ำแกง ฯลฯ เพื่อจัดส่งไปตามสาขาต่างๆ เพราะไม่เพียงช่วยให้แต่ละสาขาปรุงอาหารได้สะดวกขึ้น ยังช่วยทุ่นแรงคนในแต่ละสาขา และช่วยในเรื่องของการควบคุมมาตรฐานได้อีกด้วย”
วิกฤตครั้งที่ 5 : โควิด-19
“วิกฤตมันเป็นธรรมชาติของโลก...มันก็ต้องมาอยู่ตลอดเวลา”
คุณชาณให้ความเห็นว่าวิกฤตโควิด-19 ที่เกิดขึ้นทั่วโลกในครั้งนี้เป็นวิกฤตครั้งรุนแรงที่สุดนับตั้งแต่แม่ศรีเรือนได้ถือกำเนิดและเติบโตขึ้นมาเลยทีเดียว ซึ่งเขาเปรียบมันเสมือน ‘สงครามโลกครั้งที่ 3’ ที่ดำเนินอย่างยาวนานและต่อเนื่องมาจนถึงตอนนี้ แต่สิ่งหนึ่งที่ทำให้แม่ศรีเรือนรอดพ้นได้อย่าง ‘หวุดหวิด’ คือวิสัยทัศน์ที่มองการณ์ไกล ซึ่งทางแบรนด์ได้เริ่มปรับตัวทำเดลิเวอรี่มาตั้งแต่เมื่อ 3-4 ปีก่อนหน้านี้แล้ว
ด้วยวิสัยทัศน์แห่งอนาคต แม่ศรีเรือนเริ่มขาย Delivery มาตั้งแต่ก่อนที่โควิดจะเกิด ปัจจุบันรายได้ในส่วนนี้โตขึ้นถึง 40-50 เปอร์เซ็นต์
“ถ้าตอนนั้นแม่ศรีเรือนไม่ได้เริ่มขายเดลิเวอรี่มาก่อนโควิดจะเกิด ป่านนี้เราก็อาจจะล่มสลายไปแล้วก็ได้นะครับ เพราะว่าด้วย ‘sunk cost’ หรือต้นทุนที่เราจะต้องจ่ายในเชิงของร้านอาหาร ต่อให้คุณไม่ทำอะไรเลย มันก็จะมีค่าใช้จ่ายเข้ามาตลอด ทั้งเรื่องค่าเช่า เรื่องพนักงานที่เราต้องดูแล ซึ่งมันเป็นค่าใช้จ่ายที่เราจะต้องแบกภาระอยู่มาร่วม 2 ปี
แต่เมื่อเกิดวิกฤตโควิดขึ้นเราก็พยามยามปรับตัวขายผ่านช่องทางเดลิเวอรี่อย่างจริงจังมากขึ้น จนสามารถประคองตัวเลขในระดับหนึ่ง ทำให้เราก้าวข้ามวิกฤตมาได้ โดยที่เรานึกไม่ถึงเหมือนกันครับว่าวันแรกๆ ที่เราเริ่มทำ Delivery เมื่อประมาณ 3 - 4 ปี ก่อนหน้าแล้วเรามียอดขายน้อยมาก แค่ประมาณ 5 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายภาพรวม แต่ปัจจุบันเมื่อมาถึงโควิดระลอกล่าสุด ยอดขายเดลิเวอรี่ของเราเติบโตขึ้นมาถึงประมาณ 40-50 เปอร์เซ็นต์เลยทีเดียว”
กุญแจไขความสำเร็จและ ‘ฝ่าวิกฤต’ ฉบับ ‘แม่ศรีเรือน’
- หาลู่ทางแล้วลงมือทำ มันจะทำให้เราค้นหา ‘โชคดี’ ได้เสมอ ถ้าเรานั่งอยู่เฉยๆ โดยไม่ทำอะไรเลย ความโชคดีจะไม่มีวันเข้ามาหาเรา
- เดินไปให้ถูกทาง เดินไปในหนทางที่ทำให้ธุรกิจและชีวิตมั่งคั่งมากขึ้น ถ้าเป็นแบบนั้นแล้วแสดงว่าคุณกำลังมาได้ถูกทาง
- สร้างเรื่องเล่าที่จะทำให้โลกจดจำ เช่น เรื่องราวความเป็นมาและรสชาติอันเป็นที่ประทับใจของแม่ศรีเรือน เป็นอีกกุญแจดอกสำคัญที่นำมาซึ่งความสำเร็จ ถามตัวเองว่าวันนี้ “ร้านของคุณมีเรื่องเล่าแบบนี้แล้วหรือยัง”
- มองให้เห็นโอกาสมากกว่ามองเห็นวิกฤต ในโลกของการเดินทาง ธุรกิจ และชีวิตนั้นให้มองว่าวิกฤตเป็นเส้นทางที่เราจะต้องเผชิญอยู่แล้ว แต่อย่าโฟกัสที่วิกฤตหรือมองว่าทุกสิ่งทุกอย่างเป็นปัญหา มันมักจะมีโอกาสอยู่ด้วยเสมอ อย่างวิกฤตโควิดที่เกิดขึ้น ในอีกแง่มันเป็นโอกาสให้เราได้เรียนรู้ คิดหาหนทางปรับตัว ไม่ว่าจะเป็นการปรับขายบนแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ วิธีการจัดการ ให้รสชาติอาหารคงเดิมเมื่อต้องขายเดลิเวอรี่ และพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ลูกค้าในปัจจุบันออกมา ทุกวิกฤตมีโอกาสให้เราพัฒนาเรียนรู้
- ดูแลคนให้ดี ถึงแม่ศรีเรือนจะมีการทำครัวกลาง แต่เราไม่ได้ทำแบบเป็นโรงงานทั้งหมด การที่จะสร้างคนที่มีฝีมือมาทำอาหารแบบแม่ศรีเรือนได้นั้น เราต้องใช้ทักษะในเชิงของ ‘soft skills’ กว่าเราจะฝึกคนมาได้นั้นไม่ใช่ง่ายๆ ฉะนั้นเราจึงต้องรักษาทรัพยากรบุคคลเอาไว้ให้ดี
อร่อยได้อย่างง่ายๆ สำรับกับข้าวที่สอง...ของครอบครัวไทย ภารกิจในการทำให้อาหารไทยเป็นที่รู้จักไกลไปทั่วโลก
หนึ่งในโปรดักส์ที่โดดเด่นซึ่งแม่ศรีเรือนกำลังเร่งทำการตลาดอยู่ในช่วงนี้คงหนีไม่พ้น ‘น้ำแกงสำเร็จรูป’ ซึ่งดูเหมือนเป็นอนาคตที่สดใสของ ‘แม่ศรีเรือน’ เพราะตอบโจทย์ของตลาดและผู้บริโภคในยุค New Normal เช่นนี้เป็นอย่างมาก
“ความจริงนี่ไม่ใช่โปรเจ็กต์ใหม่เสียทีเดียว คือตั้งแต่เรามีครัวกลางที่คอยทำน้ำแกงต่างๆ และซอส เช่น ซอสผัดไทย ซอสกะเพรา ซอสคั่วไก่ กระจายส่งให้แต่ละสาขา แต่ละสาขาก็มีหน้าที่ไปเติมผัก เติมเครื่อง เติมปลา เติมกุ้ง เติมไก่ เติมหมู ฯลฯ ใส่ในแต่ละเมนูเองเอง จริงๆ แล้วเราก็มีความคิดจะทำผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปแบบนี้มาตั้งแต่ปี 44-45 แล้ว แต่เนื่องจากเรายังสนุกกับการขยายสาขาก็เลยไม่ได้โฟกัสพัฒนาตรงนี้อย่างจริงจัง
จนเมื่อเกิดวิกฤตโควิดขึ้นเราจึงมองเห็นว่าตรงนี้เป็นโอกาส เพราะคนต้องอยู่บ้านกันมากขึ้น ด้วยประสบการณ์อันยาวนานที่แม่ศรีเรือนมีจึงพัฒนาสินค้าออกมาได้เร็วมากครับ เราออกสินค้ามาพร้อม ๆ กันทันที 10 กว่าเมนู ไม่ว่าจะเป็นน้ำแกงไทยชนิดต่างๆ ซึ่งเพียงแค่เอาไปปรุงใส่วัตถุดิบเพียงไม่กี่นาทีก็อร่อยได้เหมือนนั่งรับประทานที่ร้านแม่ศรีเรือน”
จนถึงตอนนี้แม่ศรีเรือนมีผลิตภัณฑ์น้ำแกงไทยสำเร็จรูปหลากหลายชนิด อาทิ น้ำแกงส้ม น้ำแกงเขียวหวาน น้ำแกงต้มส้ม น้ำแกงพะแนง น้ำแกงไตปลา น้ำแกงเหลือง น้ำแกงเลียง ฯลฯ นอกจากนี้ยังมีผลิตภัณฑ์อาหารพร้อมรับประทานและวัตถุดิบบรรจุซองอีกหลายรายการ เช่น แกงมัสมั่น แกงไตปลา หมูผัดพริกแกงใต้ คั่วกลิ้งไก่ ไก่ผัดพริกแกง เขียวหวาน พะแนงไก่ แกงเทโพหมู แป้งขนมครกต้นตำรับ แป้งขนมครกไรซ์เบอรี่ เป็นต้น
ผลิตภัณฑ์ต่างๆ เหล่านี้เกิดจากวิสัยทัศน์
- ต้องการเป็นผู้นำในการพัฒนาอาหารไทยให้กระจายไปทั่วโลก
- เชื่อว่าใครๆบนโลกใบนี้ก็ทำอาหารไทยได้อร่อยเหมือนแม่ครัวไทยมืออาชีพ
- 9 ล้านครัวเรือนทั่วโลกจะมีอาหารไทยหรือเครื่องแกงไทยอยู่ในครัวภายใน 10 ปี
- ร้านอาหารไทยทั่วโลก แม้เจ้าของเป็นชาวต่างชาติ แต่ก็ใช้ผลิตภัณฑ์และวัตถุดิบจากประเทศไทย
- ทำอาหารได้ง่าย อร่อยได้เหมือนไปรับประทานที่ร้าน ตอบโจทย์ยุค New Normal
กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของผลิตภัณฑ์แม่ศรีเรือน
- คนที่หลงไหลในรสชาติที่หลากหลายของอาหารไทย เบื่อรสชาติอาหารที่จำเจ
- กลุ่มครอบครัว แม่บ้าน
- กลุ่มลูกค้าที่พักอาศัยภายในคอนโดมิเนียมหรืออพาร์ทเมนท์
- ผู้ประกอบกิจการร้านอาหารทั่วไปที่เป็นเจ้าของกิจการเอง
- ร้านกาแฟ
- กลุ่มโรงแรมบูติก และสนามกอล์ฟ
“ด้วยประสบการณ์ที่เรามีมาอย่างยาวนาน และเป็นผู้รู้ในเรื่องอาหารไทยอย่างแท้จริงมากว่า 60 ปี เราตั้งเป้าเอาไว้ว่าจะผลักดันให้อาหารไทยเป็นวัฒนธรรมไทยที่อยู่คู่โลกใบนี้ ทั้งโลกใบนี้จะต้องรู้จักประเทศไทยด้วยวัฒนธรรมอาหารภายใน 10 ปี”
ด้วยวิสัยทัศน์ดังที่กล่าวมาทั้งหมด ทั้งการมองวิกฤตว่าเป็นสิ่งธรรมดาซึ่งจะต้องเกิดอยู่ตลอด จึงมองไปข้างหน้าไม่โฟกัสเห็นแค่เพียงปัญหา แต่พยามแสวงหา ‘โอกาส’ ในทุกวิกฤตอยู่ตลอด เชื่อแน่ว่าไม่ว่าจะเกิดวิกฤตขึ้นอีกกี่ครั้งแต่ ‘แม่ศรีเรือน’ ก็น่าจะยังอยู่คู่กับสังคมไทยไปได้อีกนาน
